L’industrie de la technologie publicitaire est incroyablement rentable, rapportant des centaines de milliards de dollars chaque année en nous espionnant. Ces entreprises ont des vrilles qui atteignent nos applications, nos téléviseurs et nos voitures, ainsi que la plupart des sites Web. Leur soif de nos données est insatiable. Pire encore, toute une industrie secondaire de « courtiers » a surgi qui propose d’acheter nos dossiers d’achat, nos données de localisation, nos historiques d’achat, même nos dossiers médicaux et judiciaires. Ces données sont continuellement ingérées par l’industrie de la technologie publicitaire pour s’assurer que les dossiers non consensuels de données privées, sensibles et potentiellement compromettantes que ces entreprises compilent sur nous sont aussi à jour que possible.
La surveillance commerciale est un processus en trois étapes :
Suivi : une personne utilise la technologie, et cette technologie collecte discrètement des informations sur qui elle est et ce qu’elle fait. Plus important encore, les trackers collectent des informations comportementales en ligne, telles que les interactions avec les applications et l’historique de navigation. Ces informations sont partagées avec des sociétés de technologie publicitaire et des courtiers en données.
Profil : les sociétés de technologie publicitaire et les courtiers en données qui reçoivent ces informations essaient de les relier à ce qu’ils savent déjà sur l’utilisateur en question. Ces observateurs tirent des conclusions sur leur cible : ce qu’ils aiment, quel genre de personne ils sont (y compris des données démographiques comme l’âge et le sexe) et ce qu’ils pourraient être intéressés à acheter, à assister ou à voter.
Cible : les entreprises de technologie publicitaire utilisent les profils qu’elles ont assemblés ou obtenus auprès de courtiers en données pour cibler les publicités. Par le biais de sites Web, d’applications, de téléviseurs et de médias sociaux, les annonceurs utilisent des données pour afficher des messages personnalisés à des personnes, des types de personnes ou des groupes particuliers.
Cette collecte et ce traitement de données sont la source d’innombrables préjudices sociétaux : ils alimentent la discrimination en matière d’emploi, la discrimination en matière de logement et constituent un pipeline pour les escroqueries prédatrices. Les données se retrouvent également entre les mains d’autres personnes, y compris l’armée, les forces de l’ordre et les puissances étrangères hostiles. Les initiés des grandes entreprises exploitent les données pour leur propre bénéfice. Ce sont ces données qui permettent aux escrocs de trouver des cibles vulnérables et aux harceleurs de suivre leurs victimes.
Tout notre environnement numérique a été déformé pour graisser les patins de cette surveillance au filet. Nos appareils mobiles nous attribuent des identifiants de suivi par défaut, et ces identifiants uniques se répercutent dans les espaces physiques et numériques, nous suivant au degré le plus infime.
Tout cela au nom du soutien à la culture et à l’actualité. L’industrie de la publicité comportementale affirme qu’elle peut offrir plus de valeur à tout le monde grâce à cette surveillance : les annonceurs peuvent cibler exactement qui ils veulent atteindre ; les éditeurs sont payés au prix fort pour configurer exactement le bon utilisateur avec exactement la bonne annonce, et l’utilisateur gagne parce qu’il ne voit jamais que des annonces très pertinentes adaptées à ses intérêts.
Bien sûr, quiconque a déjà utilisé Internet sait que c’est de la foutaise. Les annonceurs savent qu’ils sont facturés des milliards de dollars pour des publicités qui ne sont jamais diffusées. Les éditeurs savent que les milliards de dollars collectés auprès des annonceurs pour les publicités qui s’affichent à côté de leur contenu ne sont jamais livrés.
Et quant à l’affirmation selon laquelle les utilisateurs « aiment les publicités, tant qu’elles sont pertinentes », les preuves sont très solides que ce n’est pas vrai et ne l’a jamais été. Le blocage des publicités est le boycott des consommateurs le plus réussi de l’histoire de l’humanité. Lorsqu’Apple a proposé aux utilisateurs d’iPhone de bloquer en un clic toutes les publicités de surveillance, 96 pour cent des utilisateurs ont cliqué sur le bouton (vraisemblablement, les 4 % restants étaient confus ou travaillaient pour des sociétés de technologie publicitaire).
La publicité de surveillance ne sert personne, à l’exception des entreprises de technologie publicitaire effrayantes ; pour les utilisateurs, les éditeurs et les annonceurs, les publicités de surveillance sont une mauvaise affaire.
Annonces non-dérangeantes
Se débarrasser des publicités de surveillance ne signifie pas se débarrasser complètement des publicités. Malgré la rhétorique selon laquelle « si vous ne payez pas pour le produit, vous êtes le produit », il n’y a aucune raison de croire que le simple fait de payer pour les produits convaincra les entreprises qui fournissent ce produit de vous traiter avec respect.
Prenez les tracteurs John Deere : les agriculteurs paient des centaines de milliers de dollars pour de gros équipements agricoles cruciaux, pour ensuite voir leur capacité à les réparer (ou même à s’en plaindre) militarisée et monétisée contre eux.
Vous ne pouvez pas soudoyer une entreprise pour qu’elle vous traite avec respect – les entreprises vous respectent dans la mesure où elles craignent de perdre votre entreprise ou d’être réglementées. Plutôt que d’acheter nos services en ligne et d’espérer que cela impressionnera tellement les dirigeants de la technologie qu’ils nous traiteront avec dignité, nous devrions interdire les publicités de surveillance.
Si les publicités de surveillance sont interdites, les annonceurs devront trouver de nouvelles façons de faire connaître leurs produits et services au public. Ils devront revenir aux techniques que les annonceurs utilisaient pendant des siècles avant la très brève période où la publicité de surveillance est devenue dominante : ils devront revenir aux publicités contextuelles.
Une publicité contextuelle est ciblée en fonction du contexte dans lequel elle apparaît : quel article elle apparaît à côté ou quelle publication. Plutôt que de suivre les utilisateurs pour les cibler avec des publicités, les annonceurs contextuels recherchent un contenu pertinent pour leurs messages et placent des publicités à côté de ce contenu.
Historiquement, il s’agissait d’un processus inefficace, paralysé par la nécessité d’identifier le contenu pertinent avant qu’il ne soit imprimé ou diffusé. Mais les mêmes systèmes d’enchères en temps réel utilisés pour placer des publicités comportementales peuvent également être utilisés pour placer des publicités contextuelles.
La différence est la suivante : plutôt qu’un éditeur ne demande à une société de surveillance comme Google ou Meta de vendre aux enchères un lecteur en son nom, l’éditeur vendrait aux enchères le contenu et le contexte de ses propres documents.
C’est-à-dire, plutôt que l’éditeur disant « Qu’est-ce que j’offre à l’attention de ce lecteur de 22 ans qui vit à Portland, Oregon, est en convalescence pour une dépendance aux opioïdes et a récemment recherché des informations sur les symptômes de la gonorrhée ? », l’éditeur disait : « Qu’est-ce que j’offre à l’attention d’un lecteur dont l’adresse IP est située à Portland, Oregon, qui utilise Safari sur un iPhone récent, et qui lit un article sur Taylor Swift ? »
Il y a des avantages évidents à cela. Tout d’abord : il n’a pas besoin de surveillance. C’est bon pour les lecteurs et pour la société.
Mais c’est aussi bon pour l’éditeur. Aucun éditeur n’en saura jamais autant sur le comportement des lecteurs qu’une entreprise de technologie publicitaire ; mais aucune entreprise de technologie publicitaire n’en saura jamais autant sur le contenu d’un éditeur que l’éditeur lui-même. Cela signifie qu’il sera beaucoup, beaucoup plus difficile pour les entreprises de technologie publicitaire de revendiquer une grande partie des revenus de l’éditeur, et il sera beaucoup, beaucoup plus facile pour les éditeurs de changer de fournisseur de technologie publicitaire si quelqu’un l’essaye.
Cela signifie que les éditeurs obtiendront une plus grande part du gâteau des publicités contextuelles que lorsqu’il est rempli de publicités de surveillance.
Mais qu’en est-il de la taille du gâteau ? Les annonceurs paieront-ils autant pour atteindre les lecteurs ciblés par le contexte que lorsqu’ils sont ciblés par le comportement ?
Pas tout à fait. Les meilleures indications basées sur la recherche que nous avons jusqu’à présent sont que les annonceurs paieront généralement environ 5 % de moins pour le ciblage contextuel que pour le ciblage comportemental.
Mais cela ne signifie pas que les éditeurs seront moins payés – même si les annonceurs insistent sur une remise de 5 % pour cibler en fonction du contexte, une part beaucoup plus importante des dépenses publicitaires reviendra aux éditeurs. Les plus grandes plateformes de technologie publicitaire négocient actuellement plus de la moitié de ces dépenses, un chiffre qu’elles ne peuvent atteindre que parce que leur pouvoir de monopole sur les données comportementales leur donne une position de négociation plus forte par rapport aux éditeurs.
Mais plus important encore : si le suivi des publicités était limité aux utilisateurs qui y ont vraiment consenti, presque personne ne verrait de publicités, car les utilisateurs ne consentent pas au suivi.
Cela a été amplement démontré en 2021, lorsqu’Apple a modifié iOS, le système d’exploitation qui alimente les iPhones et les iPads, pour faciliter la désactivation du suivi. 96 % des utilisateurs d’Apple se sont désabonnés, ce qui a coûté à Facebook plus de 10 milliards de dollars en perte de revenus la première année.
Malheureusement, Apple continue de suivre ses utilisateurs afin de cibler des publicités sur eux, même si ces utilisateurs se désengagent. Mais si le monde devait enfin adopter une loi fédérale sur la protection de la vie privée, attendue depuis longtemps, avec un droit d’action privé et exiger un consentement réel avant le suivi, les revenus des publicités de surveillance tomberaient à zéro, car presque personne ne souhaite être suivi.
Ceci est confirmé par l’expérience de l’UE. Le règlement général sur la protection des données (RGPD, en anglais GDPR pour European Union’s General Data Protection Regulation) de l’Union européenne interdit la surveillance à des fins de ciblage publicitaire sans consentement. Alors que les géants américains de la technologie publicitaire ont refusé de se conformer à cette règle, ils sont finalement contraints de le faire.
Tout le monde n’a pas bafoué le RGPD. Le radiodiffuseur public néerlandais NPO n’a utilisé des publicités ciblées que pour les utilisateurs qui y ont consenti, ce qui signifie qu’il n’a diffusé pratiquement aucune publicité ciblée. Finalement, NPO est passé aux publicités contextuelles et a constaté une augmentation massive des revenus publicitaires, en partie parce que les publicités fonctionnaient aussi bien que les publicités de surveillance, mais surtout parce que personne n’a vu ses publicités de surveillance, alors que tout le monde a vu des publicités contextuelles.
Tuer les publicités de surveillance aggravera la situation des entreprises de surveillance. Mais tous les autres : lecteurs, journalistes, éditeurs et même annonceurs s’en porteront bien mieux.
BY CORY DOCTOROW
Cet article a été publié en partenariat avec EFF
